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从福建看省级目的地旅游营销的九个问题

发布日期:2019/8/29 1:41:07 浏览:881

2019年3月,福建省人民政府办公厅发布《关于印发全力打造“全福游、有全福”品牌总体方案的通知》(闽政办〔2019〕18号),大体是一个省级目的地的旅游营销方案,目的地营销方案以省政府名义发布,在近几年着实罕见,尤其在文化和旅游融合的大背景下,很具有标本意义。解读这个方案(文中简称方案),可以了解国内省及市县文旅机构对目的地营销的当下理解、策略、措施、痛点甚至困惑。解读仅仅是拿出几段文本来进行,不是当事者,可能有偏差,借文说事而已。

一、关于目的地形象品牌问题。

“1.丰富品牌内涵。打造“全福游、有全福”品牌是省委、省政府作出的重大决策部署,是对“清新福建”品牌的深化,对于进一步凸显全省文化特别是福文化的独特内涵,扩大福建文化和旅游影响力,树立新时代新福建的良好形象,做大做强文化事业、文化产业和旅游业,更好服务坚持高质量发展落实赶超具有重要意义。各级各部门要结合工作实际,不断丰富和深入挖掘“全福游、有全福”品牌内涵,持续提升品牌影响力和美誉度。要大力吸引游客来福建,任意选择起点搭乘环闽高铁,开启便捷愉悦的“福气之旅”,呼吸清新空气、欣赏秀美山川、拥抱碧海蓝天、体验多元文化、享受“闽式生活”,感受福建精神,不断增强获得感、幸福感。”

方案中最引人注目的是提出“全福游、有全福”目的地品牌,而且明确这是“对“清新福建”品牌的深化,对于进一步凸显全省文化特别是福文化的独特内涵,扩大福建文化和旅游影响力”。有点意思,但究竟是什么意思?答案可能在“进一步凸显全省文化特别是福文化的独特内涵”这句话里面,直白点就是在目的地品牌中增加文化含量,注意:福建省以前的目的地品牌是“清新福建”。尽管没有明说,其中还有点“全域旅游”的味道。

几乎在同时,四川省也调整了目的地口号和形象标识,新的目的地口号为“天府三九大,安逸走四川”。官方解释是:四川拥有众多优质文化旅游资源和知名景区,包括灿烂悠久的人文历史、绚丽多姿的自然风光和良好生态造就的动植物多样性等,“三星堆”“九寨沟”和“大熊猫”是上述资源中最具代表性的符号,同时也在境内外拥有很高知名度。将“三九大”浓缩在新的宣传口号中,是为了让新的四川文化旅游形象更加实体化,更有指向性和排他性;“安逸”则为凸显当下“天府之国”特有的人文特质和旅游体验。有意思!但究竟是什么意思,可能藏在四川旅游标识的更换过程中。

早先的四川旅游标识是:四川好玩——天下四川,熊猫故乡。其后更改为:四川,不仅仅有熊猫。

现在是这样的,口号也成为:天府三九大,安逸走四川。

品牌演变路径是:四川有熊猫——四川不仅仅有熊猫——四川还有天府三九大。注意新口号的含义是:包含了四川特色文化和旅游资源,同样是增加文化含量。

福建、四川两省目的地形象品牌的调整,或者按照官方说法是“深化”,在业内业外引起不大不小的争论。

目的地形象品牌和口号是最容易引起公众尤其是目的地居民议论的话题,几乎所有人都可以评论这个口号品牌是不是心目中的福建、四川形象,当然业内也都可以叨叨几句。阳春白雪,下里巴人;公说公有理,婆说婆有理;一千个人就有一千个哈姆雷特,如此等等。

来看看新加坡目的地推广形象的的演变历史:

1960年:亚洲速览之地(InstantAsia)

1984年:无限惊喜新加坡(SurprisingSingapore)

1995年:新亚洲新加坡(NewAsia-Singapore)

2004年:非常新加坡(UniquelySingapore)

2010年:我行由我新加坡(YourSingapore)

2017年:心想狮城(PassionMadePossible)

可以看到,作为世界著名目的地的新加坡每隔6、7年就调整目的地形象口号,从调整过程中清晰地看到目的地形象从“新加坡有什么”到“旅游者在新加坡感受什么”的转变,也就是越来越注重旅游者的体验,期间可以看到业界对目的地形象以及目的地营销的理解探索过程。

随着客观环境的变化以及目的地营销的发展,目的地形象可以进行调整甚至是频繁调整,调整的方向是一般从目的地旅游资源向旅游者体验转变。福建和四川都体现了这种转变的迹象,比如“有全福”、“安逸走”等。

目的地形象品牌不是目的地产品品牌,目的地形象的演变过程应当是脱去具象产品的过程,这样目的地形象品牌和目的地产品品牌才有所区隔,从这方面来看,四川的“天府三九大”就有点缺憾。文化和旅游融合的大环境中,省市县目的地形象必然带来大范围的调整,有“清新空气”福建和有“大熊猫”四川率先推出有“文化”的目的地形象,也就不足为奇,而“好客山东”只不过提前10年踏对了文化和旅游融合节拍。可以肯定后续会有其他省份以及更多的市县目的地加入品牌“有文化”的行列,也提醒营销公司、广告公司等机构关注这些市场机会。

衡量目的地形象品牌的标准是推广营销效果,是体系化、系统化的推广营销过程体现,如果从这方面来说,福建的“全福游、有全福”和四川的“天府三九大,安逸走四川”有个共同的问题:有了“文化”,但有点不通俗或者不好懂,一个目的地形象如果解释一大段和老半天,大概率会影响到传播营销效果,这个问题以下还会说到。

二、关于目的地形象标识问题

“2.塑造品牌形象。聚焦“全福游、有全福”品牌,加强形象设计,确定标识、宣传口号,设计标识(LOGO)与吉祥物,拍摄形象宣传片,树立统一品牌形象。实施“全福游、有全福”形象标识“六进”工程,推进品牌形象标识广泛应用于旅游网络平台、重要交通节点、旅游景区、旅游宾馆、旅游集散服务中心、旅游体验店等旅游企业和服务场所。邀请闽籍名人担任“全福游、有全福”形象大使,通过名人效应提高品牌知名度。”

说到目的地形象标识,先看看新加坡、澳大利亚和韩国的目的地形象标识:

可以看出来,这些目的地标识的特点是简单,一目了然,这也是目的地标识的衡量标准。

再来看看四川新推出的目的地标识,其官方解释是:三条黄色彩带取义三星堆的三字,表达天府悠远的历史文明,红色飘带代表红色辣椒,表达四川美食。上面的绿色山水取义九寨沟,大熊猫在山水之间嬉戏。整体表达为四川二字,有金沙太阳神鸟的印象。标志集四川人文历史,自然风光,熊猫IP为一体。标志优美灵动,简约时尚,表现文创天府的魅力。

由此可见,四川目的地形象的“不好懂”以及“丰富”的文化含量,客观加大了标识的复杂性,增加了目的地标识的传播难度。

换个角度说说文化。文化自信,很多时候是明月照大江般直截了当的朗朗气度,而不是絮絮叨叨、黏黏糊糊。嗯,这也不是“简约”呀。

有了新品牌,当然要拍摄新的形象宣传片。即使没有新品牌,2020年注定有一大批省市县目的地要拍摄新的形象宣传片,大的环境是文化和旅游融合;小的理由比如原有宣传片中大多没有博物馆的镜头;硬性原因是换机构名称了。2020年,估计专业的目的地视频拍摄机构要忙不过来了。

关于“六进”工程案例是“好客山东”,目的地形象除了遍布“旅游网络平台、重要交通节点、旅游景区、旅游宾馆、旅游集散服务中心、旅游体验店等旅游企业和服务场所”,甚至出现在高铁站的提示牌以及小肥羊的店面招牌显示屏中。这是目的地形象全域覆盖深入人心的最佳结果,这些都不是行政命令、贯彻文件的结果,前提是公众普遍认可的水到渠成,其品牌力量自下而上蔚然成风。

三、关于目的地品牌体系问题

“3.构建品牌体系。省级负责“全福游、有全福”品牌整体形象推广;各设区市和平潭综合实验区及重点旅游县市(区)负责开发“全福游、有全福”二级品牌、三级品牌,通过建立具有地方特色的系列标识(LOGO)、吉祥物和邀请当地名人或旅游达人担任形象大使等途径,逐步构建以“全福游、有全福”品牌为统领的省市县三级品牌体系。”

省、市、县目的地品牌是不是像“俄罗斯套娃”一样,大的套小的,分个一二三,上一级套下一级?必须按照省市县行政区划来构建目的地品牌体系吗?

一个近一点案例是山东省推出的十大文化旅游目的地品牌:东方圣地、仙境海岸、平安泰山、泉城济南、齐国故都、鲁风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、鸢都龙城,可以看到这些目的地品牌不是按照山东的市县行政区域来界定的,而是根据是根据山东省文化旅游产品资源的分布和脉络来确定的,而且明显带有目的地产品特性。

远一点案例是德国的浪漫之路,是典型的文化旅游目的地品牌,也是德国最著名、最受人喜爱的度假目的地,自然、文化以及热情好客是浪漫之路的品牌特征。它从德国城市美因茨一直延伸到阿尔卑斯山,以皇家宫殿、中世纪城墙、巴洛克教堂、古堡、遗迹、小镇等展示了德国历史、艺术和文化;从北到南,一路上森林、草地、山峦、河谷、农田,景色优美,千姿万态。

浪漫之路也是旅游产品品牌,团队旅游、自驾游、房车旅游、摩托车旅游、自行车旅游甚至徒步旅行等都可以找到适合产品形态。

比如自驾车游客按照咖啡色路牌行驶,进行浪漫之旅,延绵410公里;自行车游客沿着绿色路标在专门自行车路上骑行,路线达440公里;更为特殊的是蓝色路标,是为徒步旅行者设计的步行道,长度近500公里。

徒步旅行者累了,可以乘坐浪漫之路上的公交车,这些公交车是可以运送自行车的。

浪漫之路不是按照行政区划来设定的,浪漫之路目的地品牌特性明显,尤其是通过目的地旅游产品来突出目的地特色,通过目的地产品品牌表现目的地形象。还有,浪漫之路的品牌标识也很简单。

联想一下,全域旅游应该是通过各类目的地产品支撑的,可是我们很少提到这一点。

延伸一下,近期中央全面深化改革委员会审议通过了《长城、大运河、长征国家文化公园建设方案》,未来可能成为中国的“长城之路”、“运河之路”和“长征之路”。

四、关于目的地整合推介问题

“4.注重整合推广。整合省、市、县各级政府、旅游企业和社会媒体资源,采用“联合推介、捆绑营销”的方式,建立跨部门、跨行业、跨地域的整合联动推广机制,通过机制体制创新,形成政府引导、市场运作的“全福游、有全福”整合推广格局。运用媒体推广、消费者推广、名人推广等多元化手段,注重宣传的体验性、沟通性和持续性,有效扩大“全福游、有全福”品牌的知名度、美誉度和影响力。”

通俗点说,省市县各级文化和旅游部门都要拿出银子来推介营销目的地;文旅部门、宣传部门、外事部门、商务部门等也都拿出银子从不同的角度宣传目的地城市乡村经济人文等等;所谓物华天宝,人杰地灵,不同行业的宣传更会涉及到目的地。

所以很多时候我们看到商品广告,也好像是目的地广告。目的地吸引物可以通过不同方式进行宣传,而凡是宣传对象都可能成为目的地吸引物,所以以上都是目的地营销的组成部分。

问题就是,区域内各个行政级别各个系统部门的钱能拢到一起花吗?直接理解是一起做应该比各自干效果要好。比如,把福建省文化和旅游厅、福建省南平市文化和旅游局、南平市下辖武夷山市文化和旅游局的宣传营销资金的一部分拿出来,在中央电视台做个福建武夷山广告。

官方描述就是,“整合省、市、县各级政府、旅游企业和社会媒体资源,采用“联合推介、捆绑营销”的方式,建立跨部门、跨行业、跨地域的整合联动推广机制”。

先说说“跨地域”。国家、省、市、县、景区等不同层级目的地开展联合推介,有现实必然性,也有很大可行性,国内外形成了许多联合推介模式和做法,其中最成熟的是展览模式。

展览模式是在柏林展这样的国际旅

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